Het innovatiewoordenboek
Wat is het waardepropositiecanvas?
Innovatie begint met een idee. Maar daarmee ben je er nog niet. Want hoe goed het idee ook is, om het bruikbaar te maken is het essentieel dat er markt voor is. Dat het aansluit op de wensen van je doelgroep. En dat je oplossing een plek krijgt in het dagelijks leven van je gebruikers. Om dat te realiseren, kun je werken met het waardepropositiecanvas. Koen legt uit hoe je het toepast.
En dan nu in het Nederlands…
Het waardepropositiecanvas staat ook wel bekend als het klantcanvas. Binnen dit canvas ontwerp je innovatie op zo’n manier dat het een probleem dat je gebruiker ervaart oplost, of dat het een behoefte vervult waar nog niemand anders een invulling voor heeft. Door te kijken hoe jouw innovatie waarde toevoegt, kom je tot een beter eindresultaat.
Waardepropositie: bedrijf en klant
Bij het toepassen van het waardepropositiecanvas kijk je altijd naar twee kanten: de klant voor wie je de innovatie maakt, en je eigen product. De match die ontstaat tussen je product en je gebruiker, is je waardepropositie.
Klantprofiel
Je begint met het in kaart brengen van gebruikers. Dat doe je door klantprofielen te maken. Daarbij beschrijf je de jobs to be done, pains en gains. De jobs verwijzen naar de naar de taken die de klant moet uitvoeren. Dit kunnen functionele, emotionele en sociale punten zijn.
Vervolgens formuleer je de pijnpunten: welke problemen ervaart de klant hierbij? Waarom zijn deze zo frustrerend? Daaraan koppel je de gains: wat zijn de ambities van je klant? Welke doelen wil hij of zij bereiken?
We leggen het uit aan de hand van een voorbeeld dat iedereen kent: de paperclip. De job die je klant heeft, is het tijdelijk organiseren van papieren in een professionele omgeving. De pains zijn bijvoorbeeld dat papieren kwijtraken, maar dat nietjes te permanent zijn. De gains zijn dat papieren bij elkaar blijven (functioneel), dat de gebruiker rust en overzicht ervaart (emotioneel) en dat deze georganiseerd overkomt (sociaal).
Deze punten formuleer je altijd vanuit het perspectief van je klant. Benieuwd hoe je dat doet? In dit artikel lees je tips.
Product of dienst
Aan de andere kant sta je zelf, als ontwerper van de innovatie. Ook hier ga je kijken naar deze drie elementen, maar dan vanuit je eigen perspectief. Allereerst je product of dienst. Wat bied je aan? Hoe wil je dat jouw innovatie wordt gebruikt? Welke waarde voeg je toe?
Dan beschrijf je de pain relievers: welke pijnpunten neemt je innovatie weg? Hoe bespaar je tijd of kosten, beperk je risico’s of verminder je frustraties? Ook denk je na over de gain creators: wat levert je innovatie op? Hoe draagt het bij aan het behalen van doelen en welke voordelen biedt het?
In het voorbeeld van de paperclip is de pain reliever een stevige, niet-permanente manier om papieren te organiseren. De gain creator is meer efficiëntie, zowel praktisch gezien als qua uitstraling naar buiten toe.
Match
Door dit op te schrijven, krijg je een duidelijk beeld van wat je (potentiële) klant nodig heeft en wat jouw innovatie kan bieden. Zit hier een match? Dan heb je een goede waardepropositie ontworpen.
Hebben je klanten andere pains dan de pijnpunten die jij oplost? Of zijn de doelen die ze met jouw product of dienst kunnen bereiken, niet de doelen die ze willen bereiken? Dan is er nog werk aan de winkel. Kijk bijvoorbeeld hoe je toch de pains en gains van je doelgroep kunt aanspreken door je innovatie anders in te steken, of check of je oorspronkelijke doelgroep wel de juiste is.
Met de paperclip opnieuw als voorbeeld: een grote, stevige paperclip kan een match zijn voor de pains en gains. Een paperclip in neonkleuren is dat waarschijnlijk niet. Hoewel ook daar een doelgroep voor te vinden is, past het niet bij de professionele klant uit je profiel.
Waardepropositiecanvas in de praktijk
Het startpunt van het waardepropositiecanvas is altijd een gesprek met de gebruiker. Hoe eerder je die betrekt bij je innovatie, hoe groter de kans van slagen. Zo’n gesprek kan al heel laagdrempelig plaatsvinden. Vraag bijvoorbeeld eens bij de koffieautomaat waar je collega’s tegenaan lopen in hun dagelijkse werk. Zo krijg je al een beeld van de potentiële frustraties, nog voor je begint met het uitwerken van je idee.
Ben je wat verder in de ontwikkeling van je innovatie, dan ga je interviews houden met je doelgroep. De antwoorden vormen de basis van je klantprofielen. Voor sommige producten of diensten is één klanttype genoeg, voor andere zijn er meerdere doelgroepen met ieder een eigen profiel.
Tot slot kijk je naar de kracht van je eigen bedrijf of team. Hoe onderscheid je je van de concurrent? Hoe zorg je ervoor dat je innovatie vernieuwend is, en toch aansluit op wat je klanten van je verwachten? Door dit al vroeg in het proces te doen én gedurende de ontwikkeling regelmatig te toetsen, zorg je ervoor dat je innovatie blijvend waarde toevoegt.
Tips
Het opstellen van een waardepropositiecanvas doe je het liefst aan het begin van je innovatietraject. Dat voelt soms spannend, omdat je idee nog niet ‘klaar’ is om de markt op te gaan. Koen geeft tips om je canvas zo goed mogelijk in te vullen:
#1 Benut voldoende perspectief
Eén medewerker die met één gebruiker praat? Een goed begin, maar geen stevige basis voor je klantcanvas. Zorg ervoor dat je meerdere teamleden, disciplines en gebruikers aan tafel zet om een breed perspectief te creëren.
#2 Wees kritisch
Ja, je hebt een goed idee. En ja, het lijkt alsof je gebruikers dat ook vinden. Maar: als je zelf enthousiast bent, hoor je soms graag wat je wilt horen. Zorg ervoor dat je openstaat voor alles, ook kritische feedback. Door onbevooroordeeld te blijven, kom je uiteindelijk tot een betere waardepropositie.
Een goede manier om dit te doen is met de mom test.
#3 Less = more
Misschien kun je voor je innovatie wel tien klantprofielen met ieder tien jobs, pains en gains bedenken. Dat lijkt goed, want hoe meer toepassingen, hoe meer kans op succes. Hierdoor mis je echter ook focus. Daarom is het bij innovatie vaak beter om één heel duidelijk klantprofiel te maken, dan vijf waar je de klant niet 100% helder hebt.
Het waardepropositiecanvas is een verdieping op het Business Model Canvas. Over dat model lees je hier meer. Het wordt vaak toegepast als onderdeel van de methode Design Thinking. Daarover schreven we eerder dit blog.
Wil je meer weten over het waardepropositiecanvas
of kun je wel wat hulp gebruiken om het toe te passen in je eigen organisatie?
Neem contact op met via koen@hellonewday.nl of 06 – 253 98 280.
