Ja, maar hoe dan?!
Hoe maak je disruptieve innovatie succesvol?
Apple, Netflix en Facebook. Het zijn bedrijven die de wereld voorgoed veranderden. Allemaal bedachten ze een innovatie die zo vernieuwend was dat de markt er daarna nooit meer hetzelfde uitzag. Daarmee zijn het voorbeelden van disruptieve innovatie. Ook op kleinere schaal kun je innoveren op een manier die je branche of businessmodel compleet verandert. Mees legt uit hoe je dat doet.
Innovatie is overal. Maar niet elke innovatie is disruptief. Disruptieve innovatie gaat over het volledig anders invullen van iets wat al bestaat. Een bekend voorbeeld is de smartphone: waar andere producenten mobieltjes met knoppen bleven doorontwikkelen, bedacht Apple een broekzakcomputer met internet en apps. Dit ontwrichtte alles wat we tot dat moment kenden.
Een innovatie is niet zomaar disruptief. Het gaat om een technologie of uitvinding die de structuur van het businessmodel verandert, een hele andere doelgroep weet aan te trekken of compleet andere kenmerken heeft dan producten die we al kennen. Meestal begint een disruptieve innovatie als goedkope optie onderaan de markt. Daarna groeit het langzaam tot (en boven) het niveau van de oude marktstandaard, met nieuwe kenmerken waar de competitie niet aan kan tippen.
Disruptief innoveren brengt risico’s met zich mee. Maar als het lukt, is de beloning groot. Hoe vergroot je de kans op succes?
Voorspellen vs. vooruitzien
Niemand heeft een glazen bol. Toch kan het inschatten van de toekomst wel nuttig zijn als je disruptief wilt innoveren. Natuurlijk kun je dit proberen te voorspellen. Bijvoorbeeld door te kijken naar trends uit het verleden en op basis van data in te schatten hoe die zich in de toekomst gaan ontwikkelen. Ben je bezig met het vernieuwen van iets wat al bestaat, dan is dit een goede tactiek.
Voor disruptieve innovatie is zo’n voorspelling echter zelden accuraat. Je doel is namelijk om een doelgroep aan te boren die nog niet bestaat, of om attributen te betrekken die nog niet bekend zijn in de markt. Bestaande data zegt dus weinig over de toekomst.
In plaats van te voorspellen, is het daarom nuttiger om vooruit te kijken. Dat kun je doen door scenario’s uit te werken in een matrix van extremen. Hoe ziet dat eruit?
We leggen het uit aan de hand van netcongestie. Op de horizontale as van de matrix staat de toekomst van het klimaat. Links gaan we volledig terug op fossiele brandstoffen, rechts is de energievoorziening helemaal groen. Op de verticale as zetten we de omvang waar we naar kijken. Bovenin is de oplossing globaal, onderin lokaal.
Stel: je wilt netcongestie oplossen met een disruptieve innovatie. In elk deel van de matrix zet je een mogelijke oplossing. Voor groen en lokaal is dat bijvoorbeeld het plaatsen van thuis- of buurtbatterijen, voor groen en globaal een wereldwijd stroomnetwerk, voor grijs en lokaal dieselgeneratoren, voor grijs en globaal het aanleggen van een netwerk op fossiele brandstoffen.
Nu heb je vier oplossingsrichtingen. Voor disruptieve innovatie ga je kijken waar overeenkomsten zitten. Als het gaat om netcongestie, kunnen we met redelijke zekerheid zeggen dat het wereldwijde energieverbruik blijft toenemen. Een oplossing zoals een hybride microgrid, waarmee je een koppeling legt tussen lokale en globale energiebehoeften, kan op alle assen van de matrix een disruptieve verandering in gang zetten. Dit betekent dat er een grotere kans van slagen is.
Soms zit het disruptieve van een innovatie echter ook ergens anders in. Lukt het je bijvoorbeeld om een innovatie te bedenken die licht afgeeft terwijl het energie opwekt, dan heb je niet alleen iets bedacht wat duurzaam is, maar ook wat de veiligheid op straat verbetert. Je innovatie is dan misschien niet disruptief voor de energiemarkt, maar wel voor een ander vraagstuk dat op veel plekken in de wereld actueel is. Ook dat betekent een grotere slagingskans.
Waardepropositie bepalen
Heb je een idee bedacht, dan is het belangrijk om te achterhalen hoe dit ontvangen gaat worden door gebruikers. Dit kun je doen door het waardepropositiecanvas in te vullen. Hierbij vul je in welke taken je gebruikers hebben, welke pijnpunten ze hierbij ervaren en welke doelen ze willen bereiken. Matcht dit met het profiel van je innovatie, dan zit je goed.
Zoals bij elke innovatie is het ook bij disruptief innoveren belangrijk om met gebruikers in gesprek te gaan. Zij zijn degenen die je product of dienst straks moeten gaan gebruiken. Zij kunnen je dus ook helpen om verborgen waarden, behoeften of gebruikstoepassingen te ontdekken die je zelf niet had kunnen bedenken.
Als voorbeeld nemen we voedsel. Een voedselprinter voor thuis kan een disruptieve innovatie zijn. In plaats van ons eten van over de wereld naar ons toe te laten komen, maken we dan met eigen stroom ons eigen eten. Hoe zouden gebruikers hiernaar kijken? Een paar mogelijke reacties:
– Is dat niet heel duur?
– Hoe kom ik dan aan ingrediënten?
– Is het eten dan wel gezond?
– Is de smaak van geprint eten wel lekker?
– Kost dat niet heel veel tijd?
Deze vragen ga je oplossen. Je kunt bijvoorbeeld je printer beschikbaar stellen via een leasecontract, waarbij een bepaalde hoeveelheid ingrediënten inbegrepen is. Je kunt onderzoeken aanleveren waaruit de voedingswaarden van geprint voedsel blijken. Je kunt proefperiodes aanbieden om mensen kennis te laten maken met de smaak. Je kunt demonstraties doen om te laten zien hoe het thuis zou werken.
Daarnaast is het belangrijk om te kijken of je voedselprinter wel de juiste pijnpunten oplost. Is het pijnpunt thuisbezorging, dan zijn daar al Picnic en Hello Fresh. Is het pijnpunt duurzaamheid, dan is de lokale boer of Too Good to Go wellicht een betere invulling. Zo zoek je door tot je vindt waar jouw waardepropositie ligt, en pas je daar je innovatie op aan.
Tips
Wil jij disruptief innoveren, maar weet je niet waar je moet beginnen? Mees geeft tips:
#1 Praat met gebruikers
Potentiële gebruikers zien vaak wat je zelf nog niet ziet. Daarmee openen ze deuren naar innovaties die je zelf nog niet had bedacht, maar die wel disruptief kunnen zijn.
#2 Kijk naar de toekomst
Wees je bewust van de huidige markt en bedenk hoe die er in de toekomst uit kan zien. Hypes gaan liggen, maar ze kunnen wel een idee geven van wat er mogelijk is.
#3 Heb lef
Disruptief innoveren vraagt om moed. Er bestaat altijd een kans dat je idee op niets uitloopt. Geloof in jezelf en probeer mensen die aan je twijfelen het tegendeel te bewijzen.
Wil je meer weten over disruptieve innovatie of heb je een idee en kun je hulp gebruiken bij het testen ervan?
Neem contact op met Mees via mees@hellonewday.nl of 06 – 4018 0413.
